Consent Mode V2 Update

Eind 2023 kondigde Google aan dat de nieuwe update voor Consent Mode verplicht gaat worden voor adverteerders in maart 2024. Bij deze aankondiging ontbraken er nog wel vele details. Tot nu toe wordt er aangegeven dat V2 alleen verplicht is bij adverteerders die:

  • Gebruik maken van Google’s remarketing diensten.
  • Gebruik maken van de koppeling tussen GA4 en Google Ads, door het gebruik van bijvoorbeeld audiences.

 

Indien je alleen gebruik maakt van het Search netwerk met traditionele conversion tracking zou het niet verplicht zijn. Echter 100% garantie is hierbij niet gegeven. Daarom wordt vaak toch geadviseerd het te implementeren omdat conversion tracking een essentiële schakel is voor alle Google campagnes. Wellicht dat Google door deze onduidelijkheid ook wel bewust adverteerders naar een hoek duwt.
Als je gebruik maakt van retargeting en/of GA4 audiences dan is het zeker een must om V2 te implementeren. En dit geldt specifiek als je bezoekers afkomstig zijn uit de EEA landen (Europese Unie plus IJsland en Noorwegen). Alle landen buiten deze zone zijn vooralsnog niet verplicht om Consent Mode te gebruiken.

Wat is het ook alweer?

In 2020 introduceerde Google haar Consent Mode functionaliteit. We zullen eerst uitleggen wat Consent Mode nu eigenlijk is, want er is best vaak nog verwarring over.

Dit is de officiële uitleg van Google zelf:
“Consent mode lets you communicate your users’ cookie or app identifier consent status to Google. Tags adjust their behavior and respect users’ choices.”

Consent Mode is dus geen Cookie Management Platform (CMP) op zich, maar een manier om data naar Google platforms te sturen op basis van gegeven consent van de gebruiker. Omdat een gebruiker verschillende soorten cookies kan accepteren of weigeren, zal de verstuurde data naar Google zich hierop aanpassen.
Omdat Consent Mode erg goed samenwerkt met Google Tag Manager (GTM) en ook ondersteund wordt door de meest gebruikte CMP’s, is het ook geschikt om te dienen als triggering mechanisme voor al je tags en pixels in GTM die niet van Google zijn.
Dus naast het feit dat Consent Mode wordt gebruikt door Google tags is het ook geschikt om je hele GTM container aan te sturen, inclusief non-Google tags. We zullen hier later in dit artikel dieper op ingaan.

Waarom is het ooit bedacht?

Indien Consent Mode actief is in je website, dan zullen Google tags zich aanpassen aan de hand van de afgegeven toestemming van de gebruiker. Dit geldt dan voor de Google tags van onderstaande platforms:

  • Google Analytics
  • Google Ads (conversion tracking and remarketing)
  • Floodlight

 

Maar wat is dan eigenlijk het voordeel in deze situatie? Er zijn eigenlijk twee redenen waarom men Google Consent mode heeft bedacht:

  • Om anonieme data te verzamelen en deze te gebruiken om data te modelleren in het geval dat de gebruiker ervoor kiest om geen consent af te geven via een cookiebanner.
  • Omdat Consent Mode nu min of meer verplicht wordt gesteld bij het gebruik van Google tags, kan Google aantonen dat het zich aan de wet voldoet door de afgegeven consent van de bezoeker op te slaan in hun systemen. In dit geval gaat het dan om de Digital Markets Act (DMA).

Consent states

Als Consent mode actief is draait het hele systeem om onderstaande statussen die worden gevoed door de consent keuze van de gebruiker.

  • ad_storage
  • analytics_storage
  • functionality_storage
  • personalization_storage
  • security_storage
  • ad_user_data
  • ad_personalization

 

De statussen ‘ad_user_data’ en ‘ad_personalization’ zijn toegevoegd in de Consent Mode V2 update. Deze uitbreiding van statussen is dus eigenlijk het enige wat nieuw is aan hele V2 verhaal. Qua techniek is hier niets aan veranderd. De hele buzz omtrent V2 gaat met name om het feit dat Google adverteerders verplicht stelt om Consent Mode te activeren.

De statussen ‘ad_storage’ en ‘analytics_storage’ zijn de belangrijkste omdat op basis hiervan de belangrijkste tags wel of niet zullen worden afgevuurd. De nieuwe statussen ‘ad_user_data’ en ‘ad_personalization’ zijn additioneel bedoeld om dieper in het Google systeem te worden gebruikt en daar heb je feitelijk geen inzicht in hoe Google dit verder afhandelt.


Nieuwe consent statussen vanaf maart 2024 verplicht gesteld door Google

Zoals gezegd zullen Google Tags zich aanpassen aan de invulling van bovenstaande consent states. We zullen hier samenvatten wat er technisch gebeurt met de statussen ‘ad_storage’ en ‘analytics_storage’ als iemand besluit om deze te weigeren.
Je kan er van uitgaan dat bij het klikken op de button ‘Alle cookies toestaan’ in een cookiebanner, alle statussen op ‘accept’ worden gezet. En bij ‘Alles weigeren’ de statussen op ‘denied’ worden gezet. Dit is in de meeste gevallen zo, maar dit hangt wel af van je cookiebanner instellingen uiteraard.

Ad_storage = denied
Er worden geen nieuwe cookies geplaatst met advertising doeleinden.
Al bestaande 1st party cookies (van Google) mogen niet meer worden uitgelezen.
GA4 zal geen Google Ads cookies uitlezen in de context van deze bezoeker.
Google Signals zal niet meer functioneren in de context van deze bezoeker.
IP adressen worden gewist uit Google Ads en Floodlight van deze bezoeker.

Anaytics_storage = denied
1st party cookies van Analytics worden niet gezet of gelezen.
Cookieless pings zullen worden gestuurd naar GA4.
Events zullen niet te herleiden zijn naar sessies en gebruikers in GA4, wat zal zorgen voor minder data in GA4.

Zoals je ziet heeft Consent Mode met name invloed op de cookies die niet meer gebruikt mogen worden. Je zou het dus beter ‘Cookieless Mode’ kunnen noemen.
Zie ook: https://support.google.com/analytics/answer/9976101

Black Box

Google heeft gelukkig wel een redelijk goede handleiding met betrekking tot de achterliggende techniek. En ook het resultaat in GA4 is redelijk te voorspellen in het geval de status ‘analytics_storage = denied’ wordt ingezet. Immers zullen echte sessie-statistieken dan worden geblokkeerd maar losse events zoals purchases zullen wel gemeten worden. GA4 zal dan vervolgens het gat gaan opvullen met gemodelleerde data (algoritmes). Het staat in ieder geval wel vast dat je dit zult gaan merken in je GA4 data.

Voor Google Ads en DV360 ligt dit anders. Tot op heden is het niet altijd zichtbaar wat de negatieve effecten zijn van het gebruik van Consent Mode. En in welke zin Google de consent states gebruikt dieper in hun systemen. Je zult Google dus moeten geloven dat ze de anonieme data ook echt anoniem houden.
Het is wel inzichtelijk in Google Ads wat de uplift is in specifiek ingestelde conversions zodra Consent Mode actief is.

Privacy

Ondanks het feit dat Google de afgelopen paar jaar steeds meer waarde hecht aan privacy van gebruikers, blijft Consent Mode toch nog wel een punt van discussie. Als je met een streng privacy oog kijkt naar het feit dat er toch (anonieme) tracking plaatsvindt met Consent Mode dan kan je hier vraagtekens bij hebben. Een gebruiker die niet getracked dient te worden zou immers wel gerespecteerd moeten worden. Google bevindt zich hier wel in een grijs gebied maar zolang de wetgeving geen expliciet verbod oplegt is het nu vooral een keuze van de adverteerder of deze de commerciële of privacy belangen groter vindt.

Implementatie

Indien je al gebruikmaakt van Consen Mode V1 dan is de stap naar V2 te overzien. De stap die je zult moeten nemen is om de extra consent states ‘ad_user_data’ en ‘ad_personalization’ in te stellen. Als je gebruik maakt van een bekende CMP zoals Cookiebot of Onetrust dan kan het zelfs al zo zijn dat deze statussen al zonder dat je het weet actief zijn. Anders kan je deze activeren in de desbetreffende settings. Als je een zelfgebouwde cookiebanner hebt, dan is het iets lastiger want dan zal je developer aan de slag moeten met de uitbreiding van de statussen.
Wat wel complex kan zijn, is een nieuwe implementatie van Consent mode. Wat het vooral moeilijk kan maken is de combinatie van factoren zoals:

  • Welke CMP wordt er gebruikt? Cookiebot heeft wat ons betreft de beste papieren.
  • Wordt de CMP ingeladen via GTM of hardcoded?
  • Indien hardcoded; wordt deze dan voor of na GTM ingeladen?
  • Autoblock functionaliteiten van CMP’s kunnen zorgen dat Consent mode sowieso nooit gaat werken.
  • Welke standaardwaarden stel je in als bezoekers binnenkomen op je website?
  • Uiterlijk van de cookiebanner, kleine cookiebanners die niet opvallen kunnen zorgen voor onverwachte problemen.

 

En zo zijn er nog meer factoren die nog wat technischer zijn. Al deze factoren hebben invloed op de uiteindelijke data die verzameld wordt.

Basic en Advanced mode

Google heeft de termen ‘Basic’ en ‘Advanced’ mode onlangs geïntroduceerd om verschillen aan te geven tussen de methodes van triggering in GTM zelf. In feite is dit niet nieuw want het triggeren van tags op basis van Consent mode is technisch niet veranderd in GTM.

Advanced Mode
Als je deze wijze hanteert, dan haal je alle handmatige consent triggers uit je GTM container, en laat je de triggering compleet over aan de consent states (ad_storage etc.). Je maakt dan optimaal gebruik van Consent Mode en modelled data, ook in het geval als de bezoeker cookies weigert. Dit is hoe Google graag wilt dat je het implementeert, vandaar ook de naam ‘Advanced’. Let wel op dat alle non-Google tags anders reageren op consent updates dan Google tags. Het zou dus goed kunnen zijn dat je alsnog handmatige triggers moet instellen om non-Google tags beter te laten werken.

Basic Mode
Hier maak je ook gebruik van de consent states, maar heb je zelf nog blocking triggers ingesteld in GTM die de tags compleet blokkeren zodra de bezoeker cookies weigert. Je maakt hier dus geen gebruik van de anonieme data. Dit is een meer privacyvriendelijke implementatie, en vergt ook iets meer werk. Vandaar dat de benaming ‘Basic mode’ ongelukkig gekozen is.


https://support.google.com/analytics/answer/9976101

Inside GTM

Zoals gezegd is er veel verschil in hoe je de triggering instelt in GTM. Je kan dit dus op verschillende manieren doen. Maar ongeacht hoe je dit doet heeft GTM wel een handig overzicht beschikbaar van alle tags met hun bijbehorende consent triggering. Je vindt dit overzicht bij het onderdeel ‘Tags’ en dan rechtsboven het schild icoontje.


Consent overzicht in GTM

GTM heeft ingebouwde settings die iedere tag kan koppelen aan de afgegeven consent states van de bezoeker.
Als je gebruik maakt van Consent Mode adviseren we om alle tags te voorzien van de juiste ingebouwde consent triggering van GTM. Je vindt deze in de tag settings.

Op deze wijze verzeker je dat de tags triggeren op de juiste manier. Deze handeling is vooral belangrijk voor non-Google tags, omdat Google tags deze setting al standaard ingevuld hebben.

Voor de ‘Basic Consent Mode’ is deze handeling dan niet voldoende. Je zal dan ook nog handmatige blocking triggers moeten instellen. Dit doe je via reguliere triggers in GTM.

Implementatie controleren

Het controleren van de implementatie is iets waar je even de tijd voor moet nemen. Zoals gezegd, vooral bij een compleet nieuwe Consent mode implementatie kunnen er complicaties optreden. In dat geval is het zeker slim om deze controles altijd te laten uitvoeren door een data specialist.
Als eerste goede stap is het checken van de website zelf. Een handige Chrome extension hiervoor is de ‘Consent Mode Inspector by InfoTrust’. Hiermee kan je zelf bekijken hoe de consent states reageren op het gebruik van de cookiebanner.

Vervolgens is het belangrijk om na de livegang alle statistieken te monitoren die je aanstuurt via GTM. Denk daarbij aan de sessies en conversions in GA4, Meta, Google Ads en Microsoft Ads (Bing).

Conclusie

De nieuwe V2 update kan nogal wat complicaties hebben op de data die je nu verzamelt, vooral bij een nieuwe implementatie van Consent Mode. Cruciaal hierin is de wijze en timing waarop de cookiebanner de consent states behandelt. Ook het uiterlijk van de cookiebanner speelt een belangrijke rol en wordt nogal eens onderschat.
Bezoekers zelf zullen niet veel merken van de wijzigingen die Consent Mode met zich meebrengt. Het is dus echt een functionaliteit die vooral achter de schermen invloed zal hebben. Dat is de reden waarom data en marketing specialisten echt zitten te wachten op met name wat meer transparantie vanuit Google zelf. Er is wel wat inzicht beschikbaar in Google Ads en GA4 over het gebruik van Consent Mode maar dit kan nog beter. Laten we hopen dat dit wel gaat komen in de loop van dit jaar. Benieuwd naar meer, of wil je eens sparren? Neem dan contact met ons op!

Telefoon

Email

Social