Afgelopen juli kwam het bericht vanuit Google wat we eigenlijk wel verwacht hadden. Namelijk dat 3rd party cookies toch niet door Google worden uitgefaseerd. Al sinds 2019 heeft Google te kennen gegeven dat zij deze cookies niet meer willen gaan ondersteunen via de Chrome browser. Andere browsers liepen toendertijd al voor met deze trend, en Google besloot om hier in mee te gaan. Dit was zeker ook in de algemene trend dat online privacy beter moest worden beschermd voor gebruikers.
Google had vanaf 2019 al meerdere plannen gemaakt om 3rd party cookies te vervangen, en ook andere technieken te gaan ontwikkelen op het gebied van online privacy in Google’s Chrome browser. Deze plannen en projecten werden ook wel de ‘Privacy Sandbox’ genoemd. Deze plannen waren goed van bedoeling, het probleem was alleen dat de samenwerking met andere browsers zoals Safari en Firefox stroef was.
Uiteindelijk heeft de Privacy Sandbox toch geen goede vervanger kunnen produceren voor de 3rd party cookie. Het idee is nu dat Google functies gaat ontwikkelen in de Chrome browser waarbij gebruikers hun privacy level zelf kunnen instellen. Ongetwijfeld zal er dan één setting beschikbaar zijn waarbij 3rd party cookies geblokkeerd kunnen worden.
Om een duidelijker beeld te schetsen zullen we eerst even opfrissen wat 3rd party cookies ook alweer zijn. Vaak worden de termen ‘3rd party cookies’ en ‘1st party cookies’ door elkaar gehaald. Technisch gezien wijken beide typen cookies niets van elkaar af. Het perspectief van het gebruik van de cookies maakt deze 1st of 3rd party.
Een cookie is 1st party als het domein dat deze cookie heeft aangemaakt ook de website is die je op dat moment bezoekt. Een website kan namelijk alleen cookies uitlezen van haar eigen domeinnaam.
Een cookie wordt 3rd party zodra een website cookies plaatst in opdracht van een andere website. Dit gebeurt meestal in de vorm van tracking pixels en ook iframes. De tracking pixel verstuurt data naar de 3rd party, en plaatst een cookie. Hierin zit dan een identifier die de gebruiker representeert. Zodra de gebruiker naar een andere website gaat met dezelfde tracking pixel (of het domein of platform van de 3rd party zelf) dan zorgt de cookie met identifier ervoor dat de gebruiker herkend wordt, en op die manier gevolgd wordt over meerdere websites die deze zelfde tracking pixel geïnstalleerd hebben. Er kan zo een profiel met data opgebouwd worden.
Een ander misverstand is dat gedacht wordt dat cookies data kunnen versturen. Dit is niet het geval, want de feitelijke data overdracht gebeurt door de tracking scripts en pixels. Een cookie heeft slechts een opslagfunctie van enkele karakters, die op zichzelf geen slagkracht heeft.
Niet alle websites, adverteerders en publishers maken evenveel gebruik van 3rd party cookies. Waarschijnlijk zal het overgrote deel van alle websites ter wereld niet afhankelijk ervan zijn. Echter, de spelers die er wel gebruik van maken zijn vaak groot en hebben grote budgetten ter beschikking. Zij maken sterk gebruik van de mogelijkheid om profielen op te bouwen van gebruikers en hiermee meer gerichte ads te kunnen aanbieden of kopen.
Waarschijnlijk heb je de afgelopen paar jaar al voorgesorteerd op het moeten missen van 3rd party cookies. Er zijn zeer veel artikelen over geschreven, en veel specialisten in de online marketing hadden de oplossing voor je klaarliggen.
Het feit is dat de browsers Brave, Mozilla Firefox en Apple’s Safari al sinds 2019 3rd party cookies blokkeren by default. Dus ongemerkt zat je al gedeeltelijk in het cookie-loze tijdperk. Dit hangt natuurlijk sterk af van hoeveel van je klanten of bezoekers gebruik maken van deze browsers of Google’s Chrome.
Chrome had in augustus 2024 een marktaandeel van 56% in Nederland. Safari en Firefox hadden samen 28% (bron: gs.statcounter.com). Gemiddeld worden dus bij ⅓ van de online gebruikers in Nederland al 3rd party cookies geblokkeerd. Maar dit aantal kan sterk variëren. Er zijn genoeg voorbeelden van websites waarbij het percentage Safari gebruikers boven de 50% is.
Nu 3rd party cookies voorlopig niet door Chrome worden opgedoekt zullen met name de grote publishers en adverteerders dit goed nieuws vinden. Een steekproef bij een grote Nederlandse nieuwssite laat zien dat er meer dan 50 3rd party cookies worden geplaatst via diverse Ad tech platforms in Chrome. Zodra we deze site bezoeken met de Brave browser zien we dat er nul 3rd party cookies worden geplaatst. Brave blokkeert standaard deze cookies.
Het is altijd een goed idee om met de markt mee te bewegen en nieuwe technieken te omarmen. Zeker in de zeer technische en snel innoverende wereld van online marketing. Als adverteerder is het daarom slim om in online marketing een gevarieerde aanpak te hanteren op het gebied van traffic acquisitie. Zeker als je een klein of middelgroot budget hebt en de concurrentie groot is, wil je nooit teveel afhankelijk zijn van één traffic bron. Besteed daarom altijd een bepaald percentage van je budget aan nieuwe bronnen en experimenteer hiermee. Je kan dan bijvoorbeeld denken aan contextual targeting, dat wil zeggen adverteren op relevante sites zonder gebruik te maken van remarketing cookies. Of investeer in affiliate marketing, waarbij je partnerschappen aangaat met kwalitatieve publishers die aansluiten op je doelgroep. Door middel van deze laatstgenoemde methoden ben je al minder afhankelijk van 3rd party cookies.
Mocht je veel gebruik maken als adverteerder van remarketing en daarbij goede resultaten halen dan moet je realiseren dat deze beslissing van Google om 3rd party cookies te behouden op korte termijn wellicht goed nieuws is. Maar besef ook dat Google uiteindelijk met een ingebouwde functie in Chrome gaat komen waarbij gebruikers zelf 3rd party cookies kunnen uitschakelen. De grote vraag is dan hoeveel procent van de gebruikers deze nieuwe functie zullen gaan gebruiken. In ieder geval is het slim om de ontwikkelingen in de gaten te houden, en te allen tijde een gezonde variatie te hebben in acquisitie kanalen.
De veranderingen in de digitale wereld gaan snel en kunnen grote impact hebben op jouw strategie. Zorg ervoor dat je als adverteerder goed voorbereid bent en bouw aan een solide basis die minder afhankelijk is van 3rd party cookies. Wil je meer weten over hoe je je marketingstrategie kunt verruimen en nieuwe kansen kunt benutten? Neem contact met ons op.
Senior Analytics Specialist
