Herleidbaar effectief SEO resultaat: gebruik een SEO forecast

Als eigenaar van een bedrijf, CMO of marketing manager is het belangrijk om te weten of SEO inspanningen ook daadwerkelijk opleveren waar ze voor bedoeld zijn. Het uitgeven van budget zonder dat er concrete resultaten tegenover staan, dat is wat herleidbare effectiviteit voorkomt.

 

Van kostenpost naar kapitaal

Marketing zou geen kostenpost moeten zijn, maar een duurzame investering die ervoor zorgt dat jouw omzet x 2 gaat. Daar vormt SEO geen uitzondering op. Een investering wordt niet gedaan om deze enkel terug te verdienen, de voorwaarde is dat er meer uitgehaald moet kunnen worden. Door de juiste vragen te stellen en de meest optimale keuzes te maken, wordt dit een haalbaar scenario.

 

Het belang van herleidbare effectiviteit

Stel, je hebt als doel om voor een aantal zoekwoorden de eerste positie te bereiken. Dan is het belangrijk om te kunnen herleiden welke werkzaamheden en optimalisaties hieraan hebben bijgedragen. Dit is waar een zogenoemde SEO forecast om de hoek komt kijken: wat zijn de resultaten die we willen behalen en hoe kunnen we deze tastbaar maken?

Transparantie wint het van optimisme

Resultaat moet herleidbaar zijn om de effectiviteit ervan te kunnen beoordelen. Daarbij is transparantie van groot belang om herleidbare effectiviteit kritisch en goed te kunnen beoordelen. Het opstellen van een verwachting op basis van een gesteld doel vormt hiervoor de basis. Vervolgens is de vraag: hoe gaan we deze verwachting werkelijkheid laten worden. Door transparant te zijn over wat het doel is, wat de verwachting is en de stappen concreet te maken hoe we verwachten daar te komen, kunnen we beter beoordelen of de gekozen strategie effectief is.

Hoe kan effectiviteit dan herleid worden?

Er zijn verschillende variabelen -doorgaans ook wel SEO KPI’s genoemd- die een grote rol spelen bij het herleiden van effectiviteit. Deze zijn overzichtelijk in de volgende tabel verwerkt:

 

Het fundament voor herleidbare effectiviteit middels SEO

Er zijn verschillende mogelijkheden om te bepalen of SEO-werkzaamheden wel of niet effectief zijn geweest en waar resultaat uit voortkomt. Waar traditionele analyses vooral gefocust zijn op de groei van het totale organische verkeer, willen we hierin graag een stap dieper gaan.

Een groei van 20% over het kanaal organic kan een vertekend beeld geven ten opzichte van waar de focus op zou moeten liggen.

Zo kunnen blogartikelen gericht op Top-Of-Funnel (TOF) content zorgen voor veel extra verkeer naar een website. Hoewel het voor meer verkeer zorgt, is blog-verkeer niet direct het best converterende verkeer. Qua waarde in de conversiefunnel voegt dit verkeer minder waarde toe dan Bottom-Of-Funnel (BOF) content.

Focus bepalen

Allereerst is het van belang om de focus te gaan bepalen waar resultaat behaald dient te worden door middel van SEO. De eerste stap hiervoor is het opstellen van focus zoekwoorden en/of categorieën. Door duidelijk te hebben op welke zoekwoorden (of zoekwoordgroepen) de optimalisaties gericht zullen zijn, kan resultaat beter herleid worden. Als gevolg hiervan kan nauwkeuriger worden bepaald of de doorgevoerde optimalisaties effectief zijn (geweest).

Hieronder is een voorbeeld te zien van Ahrefs data omtrent oordoppen-gerelateerde zoekwoorden. Zoals direct opvalt, zijn er veel verschillende soorten zoekwoorden. Stel dat we op positie #1 willen ranken voor schoenen op maat, dan is het belangrijk een overzicht te maken van alle zoekwoorden die binnen deze groep vallen. Dit noemen we ook wel zoekwoorden clusteren.

Huidig scenario opstellen

Als we de focus zoekwoorden hebben bepaald, is het vervolgens van belang om te kijken waar we momenteel staan. Een huidig scenario opstellen dus. Hiervoor is tooling beschikbaar, waarbij we voor elk zoekwoord moeten bepalen op welke positie we nu ranken, om vervolgens te blijven monitoren of de doorgevoerde optimalisaties effect hebben gehad. Zie hieronder een voorbeeld over hoe dit eruit zou kunnen zien:

Potentieel berekenen

Nu duidelijk is waar we momenteel staan, is de vervolgstap het gaan berekenen van de potentie. Stel dat we voor alle zoekwoorden uit het bovenstaande voorbeeld op positie #1 willen ranken, wat zou dit dan opleveren qua extra zoekverkeer? Hiervoor is het belangrijk om te weten wat het CTR% is van positie #1, welke achterhaald kan worden met een tool zoals Advanced Web Ranking:

Bovenstaande grafiek illustreert het CTR% per organische positie op zowel mobiel als desktop. Het is hierbij mogelijk om verschillende elementen binnen de zoekresultatenpagina (SERP) mee te nemen. Bijvoorbeeld wanneer er een lokaal-blok of afbeeldingen worden getoond. Dit soort elementen zijn namelijk van invloed op het CTR% voor organische posities.

Als we het voorbeeld van eerder verder uitwerken: blijkt uit de onderstaande tabel dat een nummer 1 positie voor alle drie de zoektermen naar verwachting 2274 extra bezoekers per maand zal opleveren:

ROI: conversies berekenen

Door organisch te stijgen naar positie #1 ten opzichte van het huidige scenario als omschreven in stap 1 stijgt de totale hoeveelheid organisch verkeer. De belangrijke doorvertaling om te bepalen wat het uiteindelijk extra oplevert is door de stijging in verkeer te koppelen aan de extra conversies, die dit naar verwachting op zal leveren. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat het om een verwachting gaat, omdat de actuele resultaten hier deels vanaf kunnen wijken. Dit soort afwijkingen kunnen verschillende oorzaken hebben, zoals onverwachte schommelingen in zoekvolumes, seasonality of bijvoorbeeld updates binnen zoekmachines.

Voortbordurend op het eerder gegeven voorbeeld, kunnen we nu berekenen hoeveel extra conversies dit verkeer oplevert. Hiervoor rekenen we als voorbeeld met een organisch conversiepercentage van 2%. Dit komt uit verschillende onderzoeken naar voren als een goed gemiddeld organisch conversiepercentage, zoals uit het onderzoek van zowel Databox als FirstPageSage. Zoals beide onderzoeken laten zien, kunnen er (grote) verschillen zitten tussen B2B en B2C, maar ook tussen de verschillende kanalen en markten.

Als we het incrementele verkeer vervolgens afzetten tegen een gemiddeld organisch conversieratio van 2%, zien we dat dit 45 extra conversies per maand oplevert:

 

Wat levert uiteindelijk een verbetering in posities uiteindelijk op?

Dan rest nu nog de meest belangrijke vraag: wat leveren deze stijgingen in organische posities uiteindelijk op? Er zijn verschillende manieren om dit te berekenen:

Conversies * AOV
Door het aantal conversies keer de Average Order Value (gemiddelde orderwaarde) te doen, kom je uit op een verwachte omzet per maand.

Conversies * gemiddelde marge per product
Door het aantal conversies keer de netto winstmarge per product te doen, kom je uit op wat het aantal conversies netto onderaan de streep extra oplevert.

 

Rendabele groei door herleidbare effectiviteit

Om te bepalen of SEO uiteindelijk rendabel is, is het van belang om effectiviteit te kunnen herleiden. Om écht antwoord te kunnen geven op de vraag of de extra conversies rendabel zijn, is sterk afhankelijk van de kosten die de SEO werkzaamheden met zich meebrengen. Hier kan het berekenen van een terugverdientijd antwoord op geven. De uiteindelijke omzet kan hiervoor het beste worden verrekend met de kosten.

Een mogelijkheid om te berekenen of de voorgestelde organische groei ook écht daadwerkelijk rendabel is, is door de investeringskosten (kosten voor SEO als geheel) te delen door de maandomzet. Stel dat de investering voor SEO 100K bedraagt per jaar en dit uiteindelijk 50K per maand extra oplevert, is de terugverdientijd naar verwachting precies 2 maanden.

Telefoon

Email

Social