SEO seasonality: hoe speel je in op seizoenseffecten?

Weet jij wat Black Friday, airco’s en vakanties met elkaar gemeen hebben? Op het eerste gezicht lijken ze niet zoveel op elkaar, toch hebben ze duidelijk iets gemeen: seasonality. Binnen al deze zoekopdrachten, is jaarlijks een duidelijk patroon terug te zien in zoekgedrag op een specifiek moment in het jaar. In een complete SEO strategie voor een website of bedrijf, ligt er een kans om in het piekseizoen voor bepaalde zoekopdrachten meer vraag uit de markt af te gaan vangen. In dit artikel leggen we je uit wat seasonality precies inhoudt en hoe je hier door middel van SEO het maximale uithaalt.

 

Wat is seasonal SEO?

Met seasonal SEO doelen we op seizoenseffecten. Met andere woorden, zoekwoorden met een significant wisselend volume over periodes heen. Dit kan variëren van wekelijkse schommelingen tot jaarlijkse pieken, afhankelijk van seizoenen of specifieke gebeurtenissen.

Het simpelste voorbeeld dat hierbij gegeven kan worden is Black Friday. De vrijdag zelf, maar tegenwoordig ook de dagen eromheen staan in het teken van aanbiedingen. We weten nu al dat gebruikers op zoek gaan naar de beste deals. Hoewel niet alle merken tegenwoordig meer actief meedoen aan Black Friday, kunnen we met een zekerheid van 100% voorspellen dat er ook dit jaar weer rond het einde van november een piek in het zoekgedrag zal ontstaan rond deze zoekterm.

Een ander voorbeeld zijn feestdagen. Ook hiervan weten we dat ze dit jaar, volgend jaar en het jaar daarop wéér gaan komen. Massaal gaat men op zoek naar cadeaus, waarmee zoekgedrag voorspeld kan worden op basis van trends uit het verleden.

Dit benadrukt het belang om op die keywords aanwezig te zijn, die voor jou als bedrijf omzet genereren. Black Friday, de feestdagen of moederdag: het zijn allemaal voorbeelden van gebeurtenissen die vastliggen, en dus makkelijk te voorspellen zijn. Zie hieronder een aantal voorbeelden op basis van Google trends data hoe seasonality herkend kan worden in zoekgedrag:

Black Friday:

Bron: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=NL&q=black%20friday&hl=nl

 

Moederdag:

Bron: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=NL&q=moederdag&hl=nl

 

Winterjas:

Bron: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=NL&q=winterjas&hl=nl

Waarom is Seasonal SEO belangrijk?

Seasonal SEO is essentieel om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Door slim gebruik te maken van de seizoensgebonden trends, kan je bedrijf precies op het juiste moment producten of diensten promoten, namelijk wanneer je doelgroep er actief naar zoekt. Zo draagt SEO direct bij aan het verhogen van conversies.

 

Niet alles is te voorspellen

Voorspelbaarheid is niet altijd een gegeven in de wereld van seasonal SEO. Hoewel het voorspellen van seizoensgebonden pieken, zoals tijdens vakantieperiodes, vrij rechttoe rechtaan is, kunnen onverwachte gebeurtenissen andere uitdagingen met zich mee brengen. Denk hierbij aan hittegolven of de laatste nieuwsontwikkelingen unieke uitdagingen met zich meebrengen. Deze factoren kunnen plotseling een impact hebben op de vraag.

Denk bijvoorbeeld aan crypto-gerelateerd nieuws dat ervoor zorgt dat de Bitcoin weer omhoog schiet. Deze vormen van seasonal SEO zijn complexer, maar er blijft een element van voorspelbaarheid bestaan. We zijn bewust dat deze veranderingen kunnen plaatsvinden, alleen het exacte moment is onzeker.

Daarnaast zijn er gebeurtenissen die bijna onmogelijk te voorzien zijn, zoals de plotselinge toename in de vraag naar mondkapjes door COVID-19. Dit soort situaties lijkt meer op een toevalstreffer dan iets waar je strategisch op kunt plannen. Echter, niet alles is zo onvoorspelbaar. Geplande product lanceringen, aankondigingen of speciale promoties geven je een helder beeld van wanneer verhoogde interesse verwacht kan worden.

 

Seasonality kan ontstaan op basis van trends

Je kunt er tegenwoordig niet meer omheen: padel. Ongeveer 4 jaar geleden is Nederland massaal aan het padellen geslagen, wat ook een vorm van seasonality in online zoekgedrag met zich meebrengt. Zie hieronder de grafiek op basis van Google Trends data, waarbij er 2 piekmomenten uitspringen: 

Hoe kunnen deze 2 piekmomenten worden verklaard? Zowel de piek in zoekgedrag van 2022 als die van 2023 vallen beiden in oktober. Zoekend op “padel oktober”, leert dat in Nederland jaarlijks World Padel Tour plaatsvindt in Amsterdam. Of de trend van Padel je nou bevalt of niet: het is een voorbeeld hoe een “nieuwe” trend kan ontstaan waarbij er ook zeker sprake is van seasonality. Interessant om te zien is of we dezelfde piek in zoekgedrag terug gaan zien in oktober 2024.

 

Hoe speel je in op seasonal SEO?

Het begint met het besef dat er sprake is van een seizoenseffect in (online) zoekgedrag en wanneer er precies sprake is van dit effect. In de voorbeelden die we eerder deelde, bijvoorbeeld Black Friday, weet je precies wanneer er een piek zal ontstaan in het zoekgedrag.

Wanneer een bedrijf zich bevindt in een specifieke niche gericht op een specifiek seizoen, is het overzichtelijker om de seasonality te voorspellen. Voorbeeld: Je bent een bedrijf dat alleen winterjassen verkoopt. In dit geval weet je precies wanneer de vraag toeneemt en seasonality dus optreedt.

Het wordt lastiger wanneer er meerdere momenten door het jaar heen ontstaan van seasonality, vaak afhankelijk van externe factoren. Een goed voorbeeld hiervan is de gascrisis in 2022. Zie hieronder een voorbeeld hoe er een enorme piek is ontstaan, welke van te voren lastig exact te voorspellen is geweest:

Bron: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=NL&q=gas&hl=nl

Seasonality spotten

Om seasonality te spotten, ben je niet alleen afhankelijk van externe data zoals Google Trends. Een simpel begin is om te kijken naar je eigen data, bijvoorbeeld in Google Search Console. 

Hier zie je de golvende beweging die het aantal vertoningen weergeeft. Deze golfbeweging kan te maken hebben (recente) optimalisaties (dat kun je controleren door te modereren met CTR en gemiddelde positie), maar een dergelijke lijn is al een seizoenseffect. Bovenstaande afbeelding toont een seizoenseffect over de gehele keyword-set. En is dus relevant voor de specifieke industrie van deze website. Waarin we ook geïnteresseerd zijn, is het seizoenseffect op exacte zoekwoorden, en die haal je er niet zomaar uit door naar de overkoepelende lijn te kijken. Op dat moment zijn de afwijkingen per dag/week veel interessanter. Dat kan je visueel zien door grote verschillen (pieken, dalen) te bekijken:

Door naar het verloop van het aantal vertoningen te kijken, en de grote afwijkingen te controleren, kun je de betreffende dagen bekijken. Je ziet dan of bepaalde keywords voor de grote verschillen zorgen. Wil je dit structureel doen? Dan kun je data per dag/week/maand exporteren uit GSC/KW planner/jouw 3rd party-tool en naar de delta of variatie kijken.

 

Zo start je met seasonal SEO

We hebben het punt bereikt waar het echte werk begint voor seizoensgebonden SEO. Wat zijn de essentiële stappen om effectief op seizoensveranderingen in te spelen?

 

  1. Begin Tijdig met Voorbereidingen

Het is algemeen bekend dat SEO tijd vraagt om effect te sorteren. Dit betekent dat vroegtijdige planning cruciaal is om op het juiste moment in de zoekresultaten zichtbaar te zijn. Start daarom ruim van tevoren met het doorvoeren van de nodige optimalisaties. Informeer iedereen die bij het proces betrokken is tijdig, zodat de samenwerking soepel verloopt. Een gedetailleerde campagnekalender kan hierbij een waardevol hulpmiddel zijn.

 

  1. Implementeer Evergreen URLs

De autoriteit van je website wordt door Google per URL beoordeeld. Het is dus van belang om consistente, zogenoemde ‘evergreen’ URL’s te gebruiken. Het jaarlijks wijzigen van URL’s voor terugkerende evenementen (bijvoorbeeld door /black-friday-2023/ te vervangen door /black-friday-2024/) betekent dat je telkens opnieuw autoriteit moet opbouwen. Voorkom deze onnodige inspanning door de kracht van evergreen URL’s te benutten.

 

  1. Houd Content Actueel

Hoewel het gebruik van evergreen URL’s veel voordelen biedt, mag dit niet betekenen dat je de content op je pagina’s niet bijwerkt. Vooral bij frequente seizoensgebonden gebeurtenissen is constante optimalisatie van je content vereist. Het zou een misstap zijn als een pagina over bandenwissels in de lente nog adviseert om winterbanden te gebruiken. Blijf concurrentieanalyses doen, speel in op de actualiteit, volg sociale media discussies en blijf je SEO strategieën verfijnen.

 

  1. Onderschat Internal Linking Niet

Zelfs met evergreen URL’s en up-to-date content kan je strategie tekortschieten als je internal linking niet op orde is. Vooral voor belangrijke pagina’s is een sterk intern linkprofiel essentieel. Het is onwaarschijnlijk dat deze pagina’s maanden voor een evenement prominent worden weergegeven op je homepage of in menu’s. Plan daarom vooruit en zorg ervoor dat belangrijke pagina’s tijdig van de nodige interne links zijn voorzien.