SEO vs. SEA: Partnerschap of Rivaliteit?

Welke aanpak verdient de voorkeur: SEO of SEA? Elke digitale marketeer staat vroeg of laat voor deze keuze. Zowel SEO als SEA richten zich op hetzelfde publiek via Google, wat de indruk wekt dat ze om de aandacht van dezelfde consument concurreren. Wij spraken hierover met Edward Stapel Head of Digital advertising bij Yonego. Deze inzichten bespreken we in deze blog.


Strijd op de SERP

Een duidelijk geval waarin SEO en SEA om dezelfde gebruikers concurreren:

Vergeet de complexe rich snippets, uitgebreide advertenties of accommodatiezoekers. Aan de top staan simpelweg vier advertenties, direct gevolgd door de organische zoekresultaten. Een duidelijker voorbeeld is nauwelijks denkbaar.

 

De Dominantie van SEA over SEO

Dit illustreert meteen de kern van het debat tussen SEA en SEO: SEA heeft áltijd een hogere positie dan SEO. Op een desktopscherm met een resolutie van 1920 x 1280 is géén organisch zoekresultaat zichtbaar boven de vouw, wat de zichtbaarheid sterk beperkt.

Bij het zoeken naar een vakantiehuis in Duitsland op een mobiel apparaat, wordt het verschil tussen SEO en advertenties duidelijk. De organische zoekresultaten zijn pas zichtbaar na flink wat scrollen.

Daarnaast krijg je te maken met de eerder vermelde rich snippets, location services, afbeeldingen en bedrijfsvermeldingen. Een goed voorbeeld hiervan is Google’s zoekfunctie voor accommodaties binnen de hotel- en vakantiehuis- sector.

 

De Druk op Organische Zoekresultaten

Eens te meer worden de organische zoekresultaten verder omlaag geduwd. En hier is een klein geheim: deze trend zal zich naar verwachting voortzetten. Het beperkt zich niet alleen tot traditionele zoekresultaten; ook andere Google-diensten beginnen de impact te voelen. Zo is het nu mogelijk om te adverteren via Google My Business, En Google overweegt zelfs om organisaties te laten betalen voor een listing. Dit zou ook voor Google Maps en Google Assistent gelden.

Daarom de vraag: is SEA misschien een effectievere methode om verkeer naar je site te leiden? (Iedere SEA-specialist zou nu “zeker weten!” zeggen.)

Betekent dit dat SEO zijn beste tijd heeft gehad? (Alle SEO-specialisten roepen “absoluut niet!”)

Hoewel SEO zeker niet dood is, is het misschien tijd om het iets kalmer aan te doen. Misschien is het moment aangebroken om ons af te vragen of deze kanalen nog wel competitief zijn qua performance.

 

Het gevolg voor de Performance?

Is SEA werkelijk zoveel efficiënter als kanaal? Of is het slechts een mythe dat SEO lijdt onder verminderde zichtbaarheid? Om deze vraag te beantwoorden, hebben we een duidelijk voorbeeld nodig dat het verschil in posities illustreert.

Terug in februari 2016, veranderde Google haar SERP’s door een vierde advertentie toe te voegen boven de organische zoekresultaten. Waar er voorheen ‘maar’ drie advertenties stonden, is er nu een extra bijgekomen. Zonder wijzigingen aan zowel SEA als SEO aan te brengen, veranderde de performance drastisch.

Neem als voorbeeld een grote partij in het verhuren van vakantiehuisjes (Bedrijf X):

In deze grafiek zijn de gemiddelde posities (geel) en CTR (groen) van Bedrijf X SEA-campagnes over een periode van drie maanden weergegeven (solide lijnen), vergeleken met het voorgaande jaar (stippellijnen).

Hieruit blijkt dat het aantal klikken in februari plotseling steeg door de verbeterde CTR, terwijl de gemiddelde positie gelijk bleef. Tegelijkertijd ervoer het aantal organische bezoeken aan de website een daling van ongeveer -20% in dezelfde periode.

Dit toont aan dat de performance van SEA significant verbetert door de extra zichtbaarheid, ten koste van SEO. Met andere woorden: de positie binnen de SERP speelt een cruciale rol voor de performance.


Branded Traffic Onder de Loep

Neem nu een interessant voorbeeld dat regelmatig voor discussie zorgt: branded traffic. Dit betreft mensen die gericht zoeken naar jouw merk en aanbod.

Hierbij rijst de vraag: is het verspilling om te adverteren op zoektermen die je merknaam bevatten, gezien de intentie zo duidelijk is dat deze mensen waarschijnlijk sowieso op je site terechtkomen? Een sterk punt!

Aan de andere kant, het heeft ook voordelen. De kosten zijn relatief laag, de quality scores zijn hoog, en je vergroot je zichtbaarheid op de SERP aanzienlijk.

Bijvoorbeeld:

Net als in het vorige voorbeeld wisselen we af tussen wel en geen branded campagnes draaien. Maar welke SEA-specialist waagt zich eraan branded campagnes zomaar stop te zetten?

Gelukkig leiden kleine foutjes (namen blijven ongenoemd) soms tot onbedoeld uitgeschakelde campagnes, zoals het per ongeluk uitsluiten van branded keywords op accountniveau… Zucht. 

Zulke vergissingen bieden gelukkig leermomenten en de kans voor analyse!

Je ziet dat het aantal impressies voor branded campagnes in een goede periode bijna nul was.

Maar hieruit blijkt dat SEO (in oranje) het verlies aan omzet opving. Goed gedaan, SEO!

Desalniettemin resulteerde deze fout in een netto omzetverlies, omdat SEO de verwachte omzet niet volledig compenseerde. Dit suggereert dus dat het inzetten van SEA toch een waardevolle strategie blijkt te zijn.


De Rol van SEO in de Mix

Dus, na alles over de voordelen van SEA gehoord te hebben, zou men kunnen denken dat SEA de beste route is, toch?

Zeker niet! Er is een cruciaal aspect dat we niet over het hoofd moeten zien, waar het echte onderscheid tussen SEO en SEA ligt: de benodigde middelen. Om het eenvoudig te stellen: met SEA betaal je voor elke klik, terwijl dat bij SEO niet het geval is. Dit betekent dat met een toename in volume bij SEA ook de kosten toenemen, en dat niet altijd in verhouding. SEO kent deze beperking niet en eenmaal goed opgezet, levert het een constant volume op.

Neem dit voorbeeld:

Zoals geïllustreerd, behoudt SEA min of meer een constante winstmarge per geïnvesteerde euro (met een lichte toename naarmate je verfijnt). Bij SEO is de aanvankelijke investering hoog, maar daalt vervolgens drastisch.

Dit leidt tot de volgende realiteit als we kijken naar cumulatieve winst:

Kortom: op de lange termijn is het investeren in SEO absoluut de moeite waard. Hoewel dit voorbeeld enorm vereenvoudigd is en je de situatie in werkelijkheid nooit zo duidelijk zult zien, biedt de combinatie van beide kanalen een veel stabielere basis voor prestaties via zoekopdrachten en een grote mogelijkheid voor schaalvergroting.


Samenspel tussen SEO en SEA voor Versterkte Resultaten

In de eerder beschreven casus gaan we ervan uit dat SEO en SEA gelijksoortig verkeer aantrekken, zonder onderscheid in de prestaties of het soort verkeer dat elk kanaal levert. Gezien de verschillen tussen de kanalen, is dit zelden het geval.

Bij SEA betaal je per klik, wat betekent dat het cruciaal is om je budget zo effectief mogelijk in te zetten en ervoor te zorgen dat je investering rendeert. Dit resulteert vaak in campagnes die gericht zijn op direct conversie-genererende zoekwoorden voor snelle resultaten.

De klantreis onder de loep

Een blik op de volledige klantreis onthult meerdere contactmomenten met diverse zoekopdrachten. Vele hiervan leiden niet direct tot een conversie, wat ons doet besluiten ze vaak niet te targeten in SEA-campagnes.

Bedrijf X past het Dream-Plan-Book-Experience model toe, een variant op Google’s See-Think-Do-Care framework. Dit laat zien welk kanaal je voor welke fase van de klantreis inzet.

Deze bovenste fases zijn essentieel om verkeer naar het merk en product te leiden, maar worden doorgaans overgeslagen in SEA. Dit biedt een significant voordeel en opportuniteit voor SEO. Idealiter creëer je een situatie waarbij een kosteloos kanaal zoals SEO een brede stroom aan websiteverkeer genereert. Vervolgens identificeer je de meest waardevolle bezoekers voor retargeting via een kanaal zoals SEA.

 

Bijvoorbeeld:

Hier is een blogartikel van Bedrijf X dat dankzij SEO veel verkeer trekt. Een groot deel van dit verkeer is niet direct relevant en zal niet snel een boeking doen. Deze zoekterm wil je daarom niet targeten met SEA, noch wil je alle bezoekers die op deze pagina komen automatisch retargeten. Echter, bezoekers die verdere engagement tonen en aankoopintentie laten zien, zijn juist wel van belang. Deze groep vormt een publiek dat getarget zal worden door Bedrijf X zijn remarketing campagnes. Ditzelfde geldt voor longtail zoekopdrachten, die lastig zijn om direct in SEA-campagnes op te nemen, maar waar SEO juist goede vindbaarheid kan bieden. En als SEO waardevolle nieuwe zoekwoorden oplevert, vormen deze een solide basis voor toekomstige SEA-campagnes.

Op deze wijze benut je de kracht van SEO om SEA-campagnes effectiever te maken.


Verder Bouwen op de SEO en SEA synergie

De wisselwerking tussen SEO en SEA, zoals hierboven uitgelegd, is volgens ons een essentiële samenwerkingsvorm voor effectieve zichtbaarheid in zoekmachines. Op operationeel vlak bestaan er meerdere methoden waarbij specialisten elkaar kunnen ondersteunen en inzichten kunnen delen. Hier volgen drie voorbeelden:

  1. De zoekintentie ontcijferen

Voor een succesvolle implementatie is begrip van de zoekintentie cruciaal. Maar hoe kom je hierachter?

Het antwoord ligt in experimenten! Zo heeft Bedrijf X een experiment uitgevoerd met een campagne gericht op keywords zonder specifieke intentie (denk aan ‘vakantiehuis frankrijk’ versus ‘vakantiehuis frankrijk boeken’), waarbij gebruikers twee varianten van een landingspagina voorgeschoteld kregen:

De linker variant bood uitgebreide informatie en inspiratie voor de oriënterende bezoeker. De andere was geoptimaliseerd voor conversie. De conversiegerichte pagina realiseerde een toename van 35% in boekingswaarde. Dit onderstreept het belang van deze zoekwoorden voor SEA-campagnes!

  1. Quality scores verfijnen

Een hoge quality score is cruciaal om te voorkomen dat de kosten per klik uit de hand lopen. Een optimale quality score betekent effectief minder betalen per klik.

Het verbeteren van bijvoorbeeld landingspagina’s voor een hogere quality score kan onder meer door:

 

  • De advertentie en landingspagina op elkaar af te stemmen.
  • Gebruik te maken van relevante zoektermen.
  • Een goede website-ervaring te bieden. 

Dit moet bekend klinken voor wie zich met SEO bezighoudt; het is namelijk ook onderdeel van jouw werk! Daarom kan samenwerking bij het optimaliseren van landingspagina’s vruchten afwerpen:

Dit resulteert in een hogere quality score en lagere CPC’s, dankzij een gezamenlijke inzet van SEO en SEA teams.

  1. Het effect van branding op de SERP

Een relevante vraag is of een sterker merkprofiel op de SERP tot betere resultaten leidt. Met andere woorden, verhoogt frequente zichtbaarheid de kans dat gebruikers op jouw link klikken? Dit zou betekenen dat de aanwezigheid van het ene kanaal de prestaties van het andere versterkt. Volgens onderzoek van onze SEA-expert Pieter heeft merkzichtbaarheid in zoekresultaten een significant positief effect op merkherkenning en -herinnering:

Verder onderzoek toont aan dat een hogere brand recall leidt tot een grotere kans dat men op een bepaald resultaat klikt. Het lijkt dus voordelig wanneer zowel SEA als SEO sterk vertegenwoordigd zijn op de SERP.

Zou het dan ook lonen om meer dan twee posities in te nemen? Dat is precies wat Bedrijf X nastreeft met haar diverse merken zoals Bedrijf X2, Bedrijf X3, en Bedrijf X4, om een significante aanwezigheid op de SERP’s te realiseren.

Dit roept echter uitdagingen op zoals het voorkomen van kannibalisatie, dubbele uitgaven en duplicate content:

Deze vraagstukken zijn niet makkelijk op te lossen, maar een succesvolle aanpak kan leiden tot aanzienlijk meer verkeer.


De Kracht van SEO & SEA Samenwerking

SEO en SEA staan niet tegenover elkaar als vijanden. Ondanks dat ze op hetzelfde terrein opereren, bieden beide benaderingen unieke voordelen en nadelen die juist een basis voor samenwerking kunnen vormen. Dit geldt eveneens voor de experts die zich in elk gebied specialiseren. De ware waarde ligt in de synergie tussen de twee. Het is belangrijk om zorgvuldig te overwegen hoe beide tactieken elkaar kunnen aanvullen en versterken binnen jouw organisatie.