Customer experience, het fundament van merkvertrouwen

Consumenten worden steeds kritischer in de keuze waar zij een product of dienst aanschaffen. Dit heeft alles te maken met de ervaring die zij met een merk hebben. Hierdoor wordt het besef steeds groter dat een sterk merk bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten.

Merken bouwen is echter een kwestie van een lange adem. Om merkvoorkeur te ontwikkelen dient het merk terecht te komen in het lange termijn geheugen van de consument en dit gebeurt natuurlijk niet na één contactmoment. Pas wanneer een ervaring sterk genoeg is om emoties op te roepen, zal de ervaring verschuiven van het korte termijn geheugen naar het lange termijn geheugen.

Voor het meten van het effect van al je branding activiteiten bestaan meerdere meetinstrumenten. Bij Yonego valt dit onder de parapluterm Performanced Based Branding. Om de prestatie van je merk te meten is het allereerst van belang om de beleving die mensen bij je merk hebben (de zogenoemde ‘brand experience’) inzichtelijk te krijgen. Om inzicht te krijgen in deze brand experience, starten we met het in kaart brengen van de customer journey. We laten je zien hoe we customer journey mapping toepassen om inzicht te krijgen in de huidige gebruikerservaring en welke zaken van invloed zijn op de gebruikerservaring.

In dit artikel nemen we je mee in de klantreis van onze voorbeeld persona: Babette. Babette is op zoek naar goedkope vliegtickets voor haar reis naar Zuid-Afrika. De uitgewerkte klantreis van Babette vind je in het bijbehorende PDF-document.  Het is handig als je deze tijdens het lezen van dit artikel bij de hand houdt. 

 Je zult zien dat het hebben van een sterk merk een grote invloed heeft in de keuzes die ze maakt, en welke invloed haar emoties hebben op de ervaring en beleving die ze heeft met de merken waar ze gedurende haar zoektocht naar vliegtickets mee in aanraking komt. 

De volledig uitgewerkte customer journey map kun je hier vinden. Om een volledig beeld te krijgen raden we je aan om de customer journey van Babette naast het artikel te houden terwijl je het artikel leest.

 

Inzichten in gedrag nodig om merkvoorkeur te creëren 

Wanneer een organisatie haar merk wil versterken of waardevoller wil maken, is het van belang om inzicht te krijgen in de brand experience. Als de uiteindelijke ervaring niet goed is, dan heeft dat invloed op de performance van je merk. Je wil er tenslotte voor zorgen dat je potentiële klant niet afhaakt tijdens de journey of dat het een eenmalige klant blijft. Je wil klanten aan je merk binden.

Middels de customer journey brengen we alle contactmomenten en de daarbij horende ervaringen en emoties in kaart. Deze emoties (en ervaringen) hebben uiteindelijk invloed op iemands merkvoorkeur en dus op de performance van je merk.

Stap 1: Bepaal voor wie je de customer journey gaat maken

De customer journey start met een persona. Elk bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en klanten. Die kun je nu eenmaal niet op een grote hoop gooien. Er is namelijk geen één universele beleving. Voor de verschillende klanttypen werken we een klantreis uit met verschillende customer insights. De journey wordt ingevuld op basis van data analyses en aannames. Om te achterhalen hoe de journey per persona wordt doorlopen doen we aanvullend interviews en/of observaties. We zullen hier later dieper op ingaan.

In het voorbeeld vullen we de klantreis in voor Babette. Babette is 28 jaar en gaat elk jaar met haar vriend voor een maand op reis naar een ver land. Dit jaar gaat de reis naar Zuid-Afrika. Ze zoekt een ticket voor een redelijke prijs. De prijs is voor haar belangrijk, maar vanwege een ruim budget niet doorslaggevend om voor de allergoedkoopste vliegtuigmaatschappij te gaan.

Ze hecht meer waarde aan goede ervaringen van bekenden, een hoog serviceniveau van de reisorganisatie, fijne vliegtijden (niet midden in de nacht op de luchthaven) en een goede naamsbekendheid en/of goede reviews. 

Door middel van customer journey mapping visualiseer je het aankoopproces vanuit klantperspectief en krijg je inzicht in welke aspecten en emoties de brand performance beïnvloeden. Grofweg is de basis van elke customer journey gelijk en op te delen in de volgende stappen: zoeken, overwegen, converteren, leveren, gebruik en loyaliteit. Wanneer je duidelijk hebt voor welke type klant (persona) de map is en welke fases hij/zij doorloopt, wil je vervolgens weten welke touchpoints er zijn en welke emoties daarbij horen.

Stap 2: Touchpoints in kaart brengen

Touchpoints zijn interacties (contactmomenten) tussen bedrijven en klanten die plaatsvinden tijdens de reis van de klant. Dat kan via de website zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de financiële afdeling of een gesprek met een accountmanager. Deze momenten zijn van grote invloed op de klantervaring en de merkperceptie. Door de belangrijkste contactpunten in kaart te brengen, kunnen bedrijven profiteren van tijdige kansen om de klantreis te optimaliseren.

Zichtbare en onzichtbare touchpoints

De interacties die een consument heeft met een merk kunnen zowel zichtbare interacties zijn als onzichtbare interacties.

Bij zichtbare interacties kun je denken aan alle interacties die plaatsvinden in het zicht van de klant. Bijvoorbeeld het gebruik van een filter op de website, content op de website of social media post. Maar ook ervaringen met het product, een dienst of met een medewerker zijn zichtbare interacties.

Onzichtbare interacties zijn activiteiten en diensten die achter de schermen plaatsvinden om alle activiteiten die wel zichtbaar zijn voor de klant te ondersteunen. Bijvoorbeeld administratie, designers, of geautomatiseerde systemen.

Het is belangrijk om deze onzichtbare interacties in kaart brengen omdat deze interacties onbewust ook iemands emotie (en customer journey) kunnen beïnvloeden.

In het voorbeeld wordt Babette in de periode voor de reis overladen met mails vanuit  KLM.  Babette vindt het vervelend om te veel mails te krijgen waar ze niets aan heeft. Als reisorganisatie is het slim om upsell mogelijkheden aan te bieden, maar overlaad de consument niet in alle mogelijk upgrades die er te bieden zijn.

Stuur alleen gerichte gepersonaliseerde aanbiedingen en zorg dat je de klant effectief bereikt. Zo is Babette helemaal niet op zoek naar een accommodatie of huurauto, want deze heeft ze al geboekt via een andere aanbieder. De e-mails die Babette ontvangt behoren tot de zichtbare interacties die Babette heeft met KLM.  Het systeem dat deze automatische mails telkens een X aantal weken na een boeking verstuurd is niet direct zichtbaar voor Babette. Maar toch beïnvloeden de automatische mails de ervaring die Babette met KLM heeft. Zorg ervoor dat er alleen relevante informatie aangeboden wordt op het juiste moment.

 

Emoties zijn verbonden aan het gedrag dat we vertonen 

Stap 3: Breng de emotie van de persona in kaart (pains en delights)

Tijdens de gehele klantreis ervaren gebruikers verschillende emoties. Deze emoties zijn inherent verbonden aan het gedrag dat ze vertonen. Om emoties te achterhalen zullen er klantonderzoeken uitgevoerd dienen te worden. Ik zal klantonderzoek verderop toelichten.

Als consumenten tijdens het winkelen positieve emoties (points of delight) ervaren, zoals vreugde, inspiratie of enthousiasme, zijn ze eerder geneigd om een aankoop af te ronden. De navigatie van een website is misschien wel het belangrijkste als het op gebruiksvriendelijkheid aankomt. Wanneer consumenten heel gemakkelijk kunnen vinden waar ze op zoek naar zijn en hun bestelling ook zonder enige problemen of barrières kunnen afronden (zoals onverwachte extra kosten of moeilijke verzend keuzes), zullen er positieve emoties aangewakkerd worden.

Om aan een merk te bouwen is het niet alleen belangrijk dat er tijdens het ‘winkelen’ positieve emoties ervaren worden, maar tijdens alle contactmomenten in de customer journey.

In het voorbeeld heeft Babette haar vliegtickets al gekocht, maar ervaart ze ook na haar aankoop vele positieve interacties met het merk. Zo ontvangt Babette net voor vertrek een e-mail met de vliegtickets, zodat ze deze niet meer hoeft te printen (inspelen op gemak). Ook ontvangst ze een e-mail met een menu van alle maaltijden en alle entertainment aan boord (zodat ze zich hier alvast op kan verheugen). 

Wanneer Babette en haar vriend het vliegtuig in stappen worden ze vriendelijk welkom geheten en zien ze een verrassing op hun stoel liggen: een dekentje, kussentje en verzorgingspakket met een opvouwbare tandenborstel, mini-tandpasta, natte doekjes, gezichtscrème en een slaapmaskertje. Ze zijn nog maar net in de lucht en ze krijgen al een welkomstdrankje met een snack. Babette en haar vriend zijn uitermate positief verrast. KLM doet er alles aan om je vlucht zo plezierig mogelijk te maken.

Negatieve emoties (pijnpunten), zoals onduidelijkheid of ongeduld, zorgen er daarentegen voor dat consumenten hun aankoopproces afbreken of zorgen ervoor dat de consument een volgende keer niet meer voor het merk zal kiezen (wanneer al een aankoop gedaan is). Bezoekers verlaten een website wanneer deze niet makkelijk genoeg te gebruiken is, doordat ze bijvoorbeeld niet snel kunnen vinden waar ze op zoek naar zijn.

In het voorbeeld is Babette op zoek naar vliegtickets. Haar emoties bepalen waar zij uiteindelijk haar vliegticket koopt. Bij haar keuze voor een website die goedkope tickets aanbiedt, ervaart ze een aantal obstakels op de website; zoals: een niet-gebruiksvriendelijke en overzichtelijke website met pop-ups, onverwachte kosten voor bagage en reserveren van stoelen.

Vervolgens wordt Babette ook nog geconfronteerd met een klein bedrag aan onverwachte bijkomende kosten. “Zo wordt het wel erg duur als er steeds een bedrag bijkomt”. Door alle obstakels en ook nog eens de onverwachte kosten, besluit Babette het bestelproces af te breken. In dit voorbeeld komt naar voren hoe emoties en het wel- of niet afronden van de aankoop met elkaar verbonden zijn.  

Moments of truth

Moments of truth zijn de momenten die er echt toe doen en een mening over dat merk wordt gevormd. Zo kan een contactmoment als heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring kan de doorslag geven voor de klant om weg te lopen of niet nog een keer terug te komen. Dit zijn momenten waarop een bedrijf er voor de klant moet zijn en de juiste ervaring moet aanbieden. 

Het is een bijzonder vervelende ervaring als je ontdekt dat je koffer niet op de bagageband ligt. Het probleem is ontstaan bij de laden en lossen bemanning. Om deze reden is het belangrijk om ook de mensen en dingen die zich ‘backstage’ bevinden in beeld te brengen. Het zijn niet direct zichtbare contactmomenten (met de klant) waar een bedrijf ook rekening mee dient te houden.

In het voorbeeld bevindt de klant zich in een ‘standaard’ customer journey proces. Maar op het moment dat er iets onvoorspelbaars gebeurt – een koffer komt niet aan bijvoorbeeld – dan ziet de emotiecurve in de customer journey er heel anders uit. 

Het moment dat Babette bij de bagageband moet vaststellen dat haar koffer kwijt is, is zo’n moment van de waarheid. KLM biedt de mogelijkheid om via de KLM app je bagage te volgen. KLM heeft heel goed de ‘onzichtbare’ contactmomenten in kaart gebracht en speelt hier heel slim op in met een handige app. Reizigers ontvangen in de app een bevestiging zodra de bagage aan boord is. In het geval dat de koffer van Babette vertraagd is krijgt ze digitaal de mogelijkheid om haar koffer als vermist op te geven. 

Wanneer KLM adequaat handelt en er alles aan doet om de koffer zo snel mogelijk terug te krijgen, worden negatieve emoties zo veel mogelijk afgezwakt en positieve emoties geactiveerd. KLM houdt Babette via gepersonaliseerde SMS berichten op de hoogte van de  vorderingen. Als reiziger wil Babette weten dat alles goed komt en dat er mensen bezig zijn om haar bagage zo snel mogelijk te vinden, zodat ze ‘onbezorgd’ kan genieten van haar vakantie. 

In het hoofd van de klant kijken

De compleet ingevulde customer journey – met alle touchpoints, emoties, pijnpunten, points of delight en moments of truth – zal aangevuld moeten worden met klantenonderzoek.

Het doel van zo’n klantenonderzoek is om ‘in het hoofd van de klant’ te kunnen kijken. Inleven in een doelgroep is vaak moeilijker dan gedacht. Wanneer we op de man af vragen wat een klant ergens van vindt, dan zal hij met zijn verstand antwoorden. Hij denkt na wat hij een ‘goed’ antwoord vindt. Dit zegt feitelijk niets over zijn werkelijke en dieper gelegen motivaties en behoeftes. Daarbij worden er nog te vaak beslissingen genomen op basis van aannames. In de praktijk blijken bepaalde aannames vaak achterhaald. Er is dus kennis vanuit de klant zelf nodig om de gemaakte aannames te staven en daarom onderbouwen we een customer journey altijd met een diepgaand klantonderzoek.

In het voorbeeld van Babette, had KLM niet kunnen weten dat Babette de automatische mails irritant vindt. Dit zal onderzocht moeten worden met klantonderzoeken.

De klantonderzoeken maken zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen.

Inzichtelijk maken van klantervaringen 

Om de performance van je merk te achterhalen, zul je klantonderzoeken moeten uitvoeren. Zoals eerder aangeven is het bijna onmogelijk om het hoofd van de klant te kijken door hem te vragen naar behoeften en emoties die hij feitelijk niet onder woorden kan brengen. Om de dieper gelegen drijfveren te achterhalen zijn verschillende onderzoeksmethodes toepasbaar. Afhankelijk van het doel van het onderzoek, bekijken we welk type onderzoek het meest geschikt is om de informatie te achterhalen. Hier volgen enkele voorbeelden van klantonderzoeken:

Interviews

Interviews zijn uitermate geschikt voor verkennend onderzoek, verdieping op de beleving van de touchpoints of dieper gelegen vraagstukken.

Met diepte-interviews kan achterhaald worden hoe Babette de tijd ervaart tussen het boeken van de tickets en aankomen op locatie.
Enquêtes

Wanneer bepaalde contactmomenten onduidelijk zijn, onderzoeken we deze middels een enquête. Met een enquête toetsen we de touchpoints, achterhalen we onder andere hoe consumenten het merk hebben ontdekt, wat hun ervaringen zijn voor en na een conversie en wat er verbeterd kan worden (NPS, CES, GCR).

In het voorbeeld ontvangt Babette een e-mail waarin instructies staan om in te checken. Mensen kunnen via een link naar de website, online inchecken of via een gratis mobiele app (waar ze wel eerst een account voor moet aanmaken). 

De persona Babette vertegenwoordigt een groot deel van de doelgroep van KLM. Uit de data blijkt dat de meeste mensen kiezen voor inchecken via een link in plaats van via de gratis mobiele app. Waarschijnlijk kiezen de meeste mensen hiervoor omdat dit meest makkelijke optie is. Naast het online inchecken biedt de app namelijk veel meer voordelen. Maar hoe kan KLM de app aantrekkelijker maken en zorgen dat klanten de app vaker gaan downloaden? 

Middels enquêtes kan KLM van klanten leren wat er wel en niet aan de app bevalt, en welke updates er uitgevoerd dienen te worden om de ervaring voor de huidige klanten te verbeteren en nieuwe klanten aan te trekken. Door te achterhalen wat (potentiële) klanten overhaalt om de app te downloaden, weet KLM welke voordelen er richting de (potentiële) klant gecommuniceerd kunnen worden zodat ze sneller converteren (app downloaden). 
Data & Analytics

Om de customer experience te verbeteren wil je pijnpunten achterhalen en kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de klant (om een zo passend mogelijke oplossing aan te bieden). Hiervoor heb je voldoende data van je klanten nodig. Er valt bijvoorbeeld weinig te personaliseren als je alleen het e-mailadres en het geslacht van je klanten weet.

KLM gebruikt data om klanten een betere dienstverlening te bieden en en om zo gericht mogelijke content aan te bieden. Door inzicht te krijgen in de kenmerken van klanten, kan informatie en eventuele aanbiedingen zodanig aangepast worden dat de klanten zich meer aangetrokken zullen voelen dan een groep mensen die een algemene promotiecampagne of informatie boodschap vanuit KLM te zien krijgen (customize offering).

Zo houdt KLM op klantniveau bij welke tickets Babette in het verleden gekocht heeft. Is de voorkeur van Babette uitgegaan naar een stoel aan het raam of aan het gangpad en welke maaltijd wensen heeft Babette? Is ze vegetarisch, heeft ze bepaalde dieetwensen of gaat de voorkeur uit naar vlees? Deze informatie gebruikt KLM om Babette een volgende keer een gepersonaliseerde boodschap te versturen. Als klanten eenmaal tevreden zijn over een gepersonaliseerde ervaring willen ze liever niet meer worden benaderd met massacommunicatie die niet voor hen bedoeld zijn. 

Met data kunnen we ook vragen beantwoorden zoals: Wat doen mensen op deze pagina? Hoe lang bekijken ze een pagina? Waar haken ze af? 

In het voorbeeld ervaart Babette veel obstakels tijdens haar bezoek aan de website van de vliegticket aanbieder. Ze heeft al haar gegevens al ingevuld maar besluit alsnog het bestelproces niet af te ronden.

De uitdaging is om hier vervolgens de juiste interpretatie aan te geven. Waarom haakt Babette hier af? Hier komt user testing om de hoek kijken. 
User Testing

Middels user testing kan de ‘waarom’-vraag beantwoord worden. Ook krijg je de gelegenheid om feedback te vragen. Door de juiste vraagtechniek toe te passen kun je dieper gelegen drijfveren en emoties boven water krijgen. Zo wordt er alleen doorgevraagd op wat de respondent zelf spontaan aangeeft of doet. Hier mogen dus geen suggestieve vragen gesteld worden. Denk aan vragen zoals: Waarom haakte je daar af? Wat voor gevoel gaf deze pagina?  Kun je dat uitleggen? Kun je daar iets meer over vertellen?

Bovendien is user testing geschikt wanneer customer journeys veelal onbewust of routinematig worden doorlopen. Middels deze onderzoeksmethode krijg je inzicht in het (onbewuste) gedrag en de emotie van mensen. In het ideale scenario organiseren we user tests op frequente basis en natuurlijk op alle devices.

In het voorbeeld van het boeken van een vlucht zouden we user testing in kunnen zetten tijdens de research en bookings fase.

Je kunt middels user testing achterhalen waarom mensen niet converteren op jouw website of waarom ze bepaald gedrag vertonen.  

De inzichten die we vanuit de user tests krijgen en de optimalisaties die hieruit volgen, dragen bij aan een effectieve website (waar de gebruiker makkelijk zijn / haar doel bereikt), een efficiënte website (waar de gebruiker snel zijn / haar doel bereikt) en het belangrijkste; een hoge tevredenheid. Het laatste  zorgt voor een prettig gevoel bij de website en het merk. Dit tezamen zorgt ervoor dat een gebruiker merkvoorkeur ontwikkelt.

In het voorbeeld is te zien dat Babette haar voorkeur geeft aan KLM en Skyscanner die een goed geoptimaliseerde en gebruiksvriendelijke website hebben en haar aankoopproces afbreekt op de websites die te veel obstakels hebben.  

We kunnen stellen dat het ontzettend leerzaam is om een gebruiker te observeren die een simpele taak probeert uit te voeren op je website.

Conclusie

We concluderen dat de ervaring van een klant (met een merk) inherent verbonden is aan de performance van een merk. Wil je aan de performance van je merk bouwen dan is het een absolute must om te zorgen voor een optimale ‘customer brand experience’.

Om inzicht te krijgen in de brand experience, is het van belang om de customer journey in kaart te brengen en deze te onderbouwen met diepgaande klantonderzoeken. De customer journey biedt veel inzichten in de beleving die mensen bij je merk hebben (en geeft dus inzicht in hoe een merk presteert) en laat zien waar verbeteringen mogelijk zijn.

Bovendien geeft de customer journey inzicht in waarom een merk goed of juist minder goed presteert en waar dit precies afhankelijk van is. Dit levert weer waardevolle input voor het opzetten van een toekomstige performance based branding campagne. Als je weet hoe (potentiële) klanten jouw merk ervaren en in welke fase van de journey er kansen liggen, kun je hier gericht op gaan sturen. Denk aan gepersonaliseerde campagnes of de app die KLM aanbiedt om je bagage te volgen.

KLM heeft, in het voorbeeld, haar customer journey(s) goed in kaart gebracht en voert regelmatig klantonderzoeken uit. Hierdoor heeft KLM goed inzichtelijk welke touchpoints met de daarbij horende emoties mensen gedurende hun reis hebben (bijvoorbeeld wanneer ze hun bagage kwijt zijn) en speelt goed in op al deze touchpoints en emoties om op deze manier aan een optimale brand experience te bouwen.

Het uitvoeren van klantonderzoeken is een manier om de ervaringen die mensen met je merk hebben inzichtelijk te maken en dus de performance van je brand te meten. In het ideale scenario organiseren we klantonderzoeken op frequente basis om de voortgang te kunnen blijven monitoren en telkens opnieuw in te kunnen spelen op kansen en problemen tijdig te spotten.

Uiteindelijk wil je de juiste online ervaring aanbieden, want een goede ervaring zorgt voor merkvoorkeur en klantbehoud, wat weer resulteert in betere bedrijfsresultaten.

Bekijk onze cases