Google stapt af van last-click

In de dynamische wereld van online marketing vinden constant nieuwe ontwikkelingen plaats en zo zit ook Google niet stil. Onlangs introduceerde Google dan ook een nieuw product: Google Attribution. Google attribution maakt het voor marketeers mogelijk om zonder extra kosten de impact van campagnes cross device en cross channel te meten door data uit Google AdWords, Google Analytics en Doubleclick Search te integreren. Om ervan gebruik te kunnen maken dient je account in 30 dagen minstens 30.000 klikken te bevatten met daarbij 600 conversies.

Waarom stapt Google af van last-click?

Omdat marketingattributie voor veel marketeers lastig is om te implementeren, wordt de impact van campagnes vaak gemeten op basis van het last-click attributiemodel. Binnen het last-clickattributiemodel krijgt het kanaal of de campagne waar de laatste klik voor de aankoop naar toe is gegaan de volledige toeschrijving. De vraag is echter of dit eerlijk is ten opzichte van overige marketingkanalen en campagnes rondom een product.

In zekere zin kan hierbij de vergelijking getrokken worden met een voetbalteam. Als een goal gescoord wordt, dan kan het aandeel van deze goal toegeschreven worden aan verschillende spelers. De vraag is echter aan wie de goal toegeschreven wordt. Dit zou bijvoorbeeld enkel aan de spits kunnen zijn, die de goal maakt, maar ook aan een medespeler die de beslissende pass gaf of opbouw verzorgde.

Uit bovenstaand voorbeeld komt het nadeel van het last-clickmodel of een van de overige attributiemodellen naar voren. Eerdere contactmomenten voorafgaand aan een conversie, zoals een display vertoning of generieke zoekopdracht, worden bij deze modellen namelijk niet of niet nauwkeurig genoeg meegenomen bij de toeschrijving van een conversie. Dit kan uiteindelijk leiden tot onvolledige inzichten voor marketeers die niet in staat zijn om de bijdrage van upper – en midfunnel marketing in kaart te brengen.

Wanneer overstappen naar Google attribution?

Om niet meer volledig af te gaan op last click, heeft Google in de afgelopen jaren al diverse stappen genomen. In 2014 voegde Google al attributiemodellen toe in AdWords om adverteerders te helpen bij het evalueren van de impact van hun advertenties in de zoekmachine. Bovendien breidde Google ruim een jaar geleden de mogelijkheden van de attributiemodellen in de openbare bèta van AdWords uit met het data-driven attributiemodel. Dit model maakt gebruik van machine learning om de invloed van diverse interacties met online marketing toe te kunnen schrijven, voorafgaand aan de conversie. Google Attribution ondersteunt dit model ook en is nu nog in bèta.  De verwachting is dat Google Attribution de komende maanden verder wordt uitgerold naar adverteerders.

Kortom maakt Google Attribution het mogelijk om waarde toe te kennen aan eerdere contactmomenten voorafgaand aan een conversie. Wanneer een consument bijvoorbeeld eerst een generieke zoekopdracht heeft ingevoerd om zich te oriënteren en later converteert via een specifieke zoekopdracht, dan wordt aan beide campagnes een conversiewaarde toegeschreven. De waarde van de conversie wordt dus niet meer alleen toegeschreven aan de campagne waar het laatst op geklikt is, maar ook aan eerdere contactmomenten. Dit heeft tot gevolg dat de kosten/omzet verhouding van in dit geval de generieke campagne verbetert. Er kan met behulp van Google Attribution daardoor nauwkeuriger in worden geschat wat AdWords campagnes daadwerkelijk opleveren.

Wil je meer weten of advies? Neem dan contact op met onze specialisten.