Performance Based Branding: Wat is het?

Zie jij het belang van branding ook in, maar heb je moeite om te bepalen wat het effect ervan is? Je bent niet de enige, we zien dat veel bedrijven hiermee worstelen. Als ROI driven online marketing bureau hebben we tegenwoordig verschillende methodes om hier meer inzicht in te krijgen, zodat er meer kan worden gezegd over het daadwerkelijke effect van branding op business resultaat. Dit scharen wij onder het paraplubegrip ‘performance based branding’. 

Met performance based branding bedoelen we concreet: branding die aanwijsbaar bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Bij de inzet van ‘traditionele branding’ wordt er vaak over enquetering, GRP’s of andere bereikcijfers gesproken wanneer men het over resultaat heeft. Soms kijkt men ook naar toegenomen winkelbezoek, verkoopcijfers, of online verkeer.

Alhoewel dit nog steeds interessante punten zijn, kost bijv. enquetering vaak veel tijd, geld of andere resources. Metrics zoals toegenomen verkoopcijfers worden vaak vertroebeld door alle andere factoren die hierbij spelen: misschien was het weer gunstig, stuurde een celebrity de week ervoor een positieve Tweet, of heeft bijv. corona een grote invloed gehad. GRP, oftewel Gross Rating Point, is een eenheid om het bereik van een reclamecampagne in uit te drukken welke veelal gebruikt wordt bij radio- of TV campagnes. We merken dat traditionele B2C bedrijven en mediabureaus hier vaak op sturen en dat er nog steeds vaak vol trots wordt verteld over hoeveel GRP’s er met een campagne zijn behaald. We willen zeker niet zeggen dat dit soort metrics irrelevant zijn, ze blijven belangrijk, maar ze zeggen een stuk meer wanneer je ze combineert met andere inzichten: bereik op zichzelf zegt namelijk niet zoveel over het daadwerkelijke effect op je bedrijfsresultaten.

Meer inzicht in het effect van branding

Dit soort andere inzichten kunnen met name middels online marketing worden verkregen. Zo komen er een stuk meer inzichten vrij bij bijvoorbeeld een Instagram of YouTube campagne dan bij een TV campagne. Je kunt precies zien welke doelgroep je bereikt, en hoe deze zich gedraagt: tot hoe ver bekijken ze een video? Resoneert een bepaalde boodschap beter dan een andere? Klikken ze door naar de website? Hoe gedragen ze zich daar? Bij welke content is mijn advertentie vertoont? Zijn er mensen die een ad gezien hebben en vervolgens converteren?

Deze metrics zijn altijd inzichtelijk voor iedereen die met dit soort campagnes aan de slag gaat, of je nou een kleine ZZP’er of een grote multinational bent. Daarbij zijn er extra metrics welke inzichtelijk kunnen zijn wanneer je aan de juiste vereisten voldoet. En nu wordt het écht interessant. Zo kun je bijvoorbeeld de volgende inzichten vergaren: vindt er na het zien van de video op een later moment een online aankoop plaats? Bezoeken ze een van de fysieke winkels wanneer ze je video gezien hebben? Of sterker nog; doen ze ook daadwerkelijk een aankoop en hoe hoog is die aankoop geweest? Laatstgenoemde is nog in bèta en hier zitten veel haken en ogen aan, maar het is mogelijk.

Requirements waar je aan moet denken bij deze extra metrics:

• Duizenden advertentie klikken en zichtbare vertoningen,
• Meerdere fysieke winkellocaties (dit mogen geen resellers zijn),
• Locatie extensies moeten geactiveerd zijn in het account.

Naast deze inzichten is het, wanneer je over de juiste contacten en/of budgetten beschikt, mogelijk om ‘gratis’ onderzoeken aan te vragen bij partijen zoals Facebook en Google. Denk hierbij aan bijvoorbeeld conversion lift studies, brand lift studies of de ‘Facebook Brand Health Check’. Het gebeurt in Nederland niet zo veel maar wellicht dat je het zelf wel eens voorbij hebt zien komen: dit zijn kwantitatieve onderzoeken waarbij mensen die met een campagne in aanraking zijn geweest naast een controlegroep gehouden worden. Hieronder een tweetal voorbeelden.

Voorbeeld: een conversion brand lift study laat het daadwerkelijke effect zien op conversie.

Een voorbeeld van een Facebook Brand Health Check.

Bij een brand lift study gebeurt dit in een enquête. Hierbij kunnen er enquêtevragen uit categorieën worden gekozen zoals:

• Ad recall
• Awareness
• Consideration
• Favorability
• Purchase intent

Waar door partijen zoals Google voorheen een rapport werd opgestuurd, loopt er tegenwoordig een beta (“Brand Lift 2.0”) waarmee het mogelijk is om alle informatie in het eigen Google Ads account in te zien, zoals in het voorbeeld hieronder. 

Dit zijn slechts een aantal mogelijkheden om het effect van branding beter te meten en daardoor effectievere campagnes te draaien. Hopelijk begrijp je hierdoor wat performance based branding in grote lijnen inhoudt. De komende maanden zullen we hier verder over uitwijden: zo gaan we het hebben over engagement measurement, het effect van social branding op SEO, hoe je een goede campagne kalender opbouwt, en nog vele andere zaken.