Dit kun je allemaal met de Brand Lift Study 2.0

Met de alsmaar doorzettende stijging van YouTube als zoekmachine, op Google na de grootste, is het platform onmogelijk om nog over het hoofd te zien. Echter, zonder correcte attributie en goede inzichten van de rol die het kanaal speelt in de totale conversiefunnel, blijkt het soms lastig om het belang van YouTube direct aan te tonen.

Maar met de release van een nieuwe Beta, Brand Lift Studies 2.0 probeert Google, eigenaar van het videoplatform YouTube, het gemakkelijker te maken om inzicht te vergaren in de toegevoegde waarde van video. Bij Yonego testen we al een tijdje met de Brand Lift 2.0 beta van Google welke binnenkort wordt vrijgegeven. We delen onze bevindingen graag met jullie!

 

Wat is het en waar kan het toegepast worden?

Brand Lift Studies binnen YouTube zijn niet nieuw. Al sinds een paar jaar wordt er gesproken over deze meet-methodiek, maar tot voor kort was dat enkel mogelijk door een specifieke aanvraag te doen bij je accountmanager én was een minimum-spend noodzakelijk om de studies te activeren. De update voor Brand Lift Studies betekent dat de adverteerder nu zelf een Brand Lift Study kan starten op zijn videocampagnes vanuit de Google Ads interface. Er is nog wel een minimum budget benodigd per campagne om de BLS uit te kunnen voeren. Let op, deze feature is op dit moment nog in bèta en dus niet voor iedereen toegankelijk.

Om de impact van een BLS te meten, moet de adverteerder eerst een aantal vragen beantwoorden: Wat wil ik precies meten?, Wat definieer ik als succes?, Wat is het doel van deze campagne? Aan de hand van deze vragen dien je als adverteerder ook de creatives op te maken en de campagnestructuur op te zetten.

Vervolgens wordt de BLS middels de antwoorden op bovenstaande verder gedefinieerd en toegespitst uit de juiste werking. Kies bijvoorbeeld voor een BLS om te meten op voorkeur, overweging, purchase intent advertentie-herkenning.

Zodra de BLS van start gaat, zal YouTube een experimentele groep en een controlegroep aanmaken, waarbij het videomateriaal respectievelijk wel of niet aan de groep getoond wordt. Daarnaast worden voor en na de video enquêtes afgenomen waarbij wordt gevraagd naar naamsbekendheid van jouw merk en dat van de concurrenten.

 

Het effect meten

Één van de voordelen van de vernieuwde Brand Lift Studies is dat de meting, in tegenstelling tot de vorige versie, in real-time is en tegelijk van start gaat met de campagne. In de voorgaande versie werden inzichten pas duidelijk bij een aanzienlijk aantal responses, gecombineerd met een minimum looptijd van 14 dagen.

Om er voor te zorgen dat de resultaten wel enige statistische significantie hebben, is een minimum aantal responses benodigd om de absolute uplift aan te tonen. Uiteraard is er een kleinere respons-groep nodig zodra de absolute uplift groter is. Zolang de resultaten nog geen statistische significantie hebben bereikt, zul je de resultaten van de uplift nog niet kunnen zien. Houd dus, zeker in het begin van je campagne, rekening met het feit dat je nog geen responses terug ziet komen in de reporting.

Op het moment dat er genoeg respondenten zijn, rapporteert Google een aantal metrics:

  • Aantal enquête-reacties (benchmark en blootgestelde groep),
  • Benchmark voor positief reactiepercentage: het percentage aan respondenten wat de campagne niet heeft gezien, maar wel positief reageerde op de target vraag,
  • Absoluut aantal beïnvloede gebruikers,
  • Kosten per beïnvloede gebruiker: hoeveel heeft het je gekost om een gebruiker van een negatief antwoord op de target vraag, naar een positief antwoord te krijgen?
  • Absolute merkimpact: het geschatte verschil in positieve reacties op de targetvraag tussen gebruikers die uw advertenties hebben bekeken in vergelijking met gebruikers die uw advertenties niet konden bekijken. Formulematig:
  • Relatieve merkimpact: het geschatte verschil in positieve reacties op de targetvraag tussen gebruikers die uw advertenties hebben bekeken in vergelijking met gebruikers die uw advertenties niet konden bekijken, wat wordt afgezet tegen het  aandeel van positieve reacties binnen de benchmark-groep.

Formulematig:

  • Marge merkimpact: Het aandeel van gebruikers wat door de campagne is beïnvloed en van een negatieve respons, naar een positieve respons is gegaan.

Naarmate het aantal respondenten toeneemt, worden de genoemde metrics steeds nauwkeuriger. Zaak is dus ook om in het begin, bij mindere resultaten, geduld te tonen en niet direct de campagnes stil te leggen!

Alhoewel de Brand Lift Studies niet voor elke adverteerder nodig, nuttig of zelfs haalbaar is, is de shift die Google maakt om de de uplift in merkbekendheid inzichtelijk te maken een belangrijke. Het medialandschap verandert razendsnel, waarbij inzichten in data een zeer belangrijke rol blijven spelen. In de afgelopen jaren is er een trend zichtbaar, waarbij traditionele GRP’s alsmaar duurder worden, het bereik afneemt en de gewenste uplift in merkbekendheid lang niet altijd meetbaar is. Met de komst van de vernieuwde Brand Lift Studies, stelt Google je in staat om zelf de metingen op belangrijke branding KPI’s te voltooien. Daarnaast is het een stuk makkelijker om je campagnes te tweaken op basis van real-time data om het maximale uit je videobudget te halen. Kortom, YouTube lijkt op weg om een permanent onderdeel te worden van de marketingmix.

Best practices

Om de Brand Lift Study tot een succes te maken, zijn er een aantal best practices die wij in het gebruik van deze beta hebben ondervonden:

Bedenk vooraf wat het doel van de campagne is
Om een brand lift study te kunnen draaien, is een aanzienlijk budget aan mediaspend nodig. Het lijkt dan ook overbodig om aan te geven dat vooraf nagedacht dient te worden over de doelen van de campagne en de BLS zelf. Cruciaal is om de targetvraag, die je in kunt stellen zoals besproken in stap 6, aan te laten sluiten bij de campagne en het advertentiemateriaal wat je hierin gebruikt. Het is logischer om een awareness doelstelling te combineren met een Trueview for Reach campagne, dan om aankoopintentie te ondervragen in eenzelfde campagne.
Daarnaast is het van belang je doelgroep goed in kaart te brengen, aangenomen dat YouTube uiterst specifiek kan targeten op de gestelde doelgroep. Dit maakt het ook makkelijker om de resultaten helder uit te kristalliseren om te zien of de boodschap aanslaat bij de toegekende doelgroep.

Split je campagne per doelstelling en advertentietype

Om de effecten van je video goed door te kunnen meten, is het slim om je campagne te splitsen per doelstelling (awareness, overweging, intentie). Op deze manier krijg je beter inzicht in welk advertentiemateriaal een positieve uplift teweeg kan brengen bij je doelgroep. Daarnaast is er een grote kans dat er verschillend materiaal beschikbaar is, per uitgevraagd kenmerk: een advertentie geënt op merkbekendheid zal anders ingestoken zijn dan een advertentie voor product overweging.

Maak YouTube doelgroepen aan

Voor je begint met je campagnes en Brand Lift Studies, doe je er goed aan om doelgroepen aan te maken voor de consumenten die specifieke video’s van je hebben gezien. Op deze manier kun je, bij een opvolgende campagne gebruik maken van een lijst aan users die je eerdere video al hebben gezien. Zo trek je de gebruikers wat sneller de conversie-funnel in en zullen je acquisitiekosten hoogstwaarschijnlijk lager uitvallen.

Tevens kun je, mits goed ingesteld, de doelgroepen die je in YouTube hebt aangemaakt ook gebruiken binnen je Search-advertenties. Wederom draait het hier om gebruikers die je merk in de afgelopen periode actief zijn tegengekomen, waardoor er een grote kans is dat je (her)-acquisitie van de klant minder gaat kosten.

 

Conclusie

Het opzetten van een Brand Lift Study is in de nieuwe versie vergemakkelijkt, tot het punt dat er geen accountmanagers meer benodigd zijn om de studie tot een succes te brengen. Het meten van de uplift in de geselecteerde statistieken is een goede stap om video-advertising verder bij klanten op de radar te brengen, vooral omdat de toegevoegde waarde een stuk beter aangetoond kan worden.

Uit onze eigen ervaring blijkt dat tussentijdse evaluatie van de metrics, en daaropvolgende tweaks aan de campagnes, tot uitstekende resultaten leiden binnen de Brand Lift Study. Daarnaast merken we dat de Brand Lift Study een uitstekende tool is om grip te krijgen op de campagne en daarmee onze klanten vooruit te kunnen helpen.

** Dit artikel verscheen eerder op www.marketingfacts.nl

Recent Posts