Het gebruik van psychologie voor een optimale klantenervaring

In een online omgeving, waar de focus op Conversie en CRO groeit, vergeten we soms één ontzettend belangrijk deel: de mensen achter deze conversies. Consumenten management is binnen bedrijven hoofdzakelijk gericht op de waarde die consumenten creëren voor het bedrijf zoals ‘customer lifetime value’ in plaats van de waarde die gecreëerd wordt voor de consument. Maar wie zit er achter de lead, de transactie of de download? Hoe beleeft deze persoon de interactie met je website of jouw merk in het algemeen? Dát is waar Customer Experience Optimization (CXO) zich mee bezig houdt. En het wordt alleen maar belangrijker voor je algehele strategie.

CXO beperkt zich niet tot de aankoop op je website, maar heeft betrekking op álle interacties met jouw merk. Dit is waar percepties gevormd worden, evenals loyaliteit. Belangrijk om hier een omni-channel marketingstrategie aan te nemen om zo een consistent geheel te bieden en binnen deze consistentie, een strategie te ontwikkelen voor betere customer experiences.

Waar keiharde call-to-actions en advertenties soms misleidend over kunnen komen, is CXO juist bezig met het bedienen van de consument. Niet alleen maak je het leven van de consument eenvoudiger en overzichtelijker; ook verbeter je de ervaring met het merk. En een betere ervaring met het merk zorgt voor een verhoogde conversie!

Ontwerpen voor optimale customer experiences

Uit onderzoek blijkt dat er een vijftal type ‘experiences’ zijn: sensory, affective, cognitive, physical, en social-identity. Wij geven je hier een voorproefje hoe deze types gebruikt kunnen worden om een optimale klantenervaring te genereren.

Sensory

Een sensatie kan worden gedefinieerd als een stimulus die een receptor cel van één van onze zintuigen activeert. Dit verschilt van perceptie, wat het daadwerkelijke bewustzijn en begrijpen van de informatie is. In marketing kan dit gebruikt worden door onbewuste triggers te creëren die de abstracte perceptie van een merk of product beïnvloeden zoals kwaliteit of betrouwbaarheid, maar ook plezier.

Hedonic fluency, gedefinieerd als het gemak waarmee elementen worden verwerkt in de hersenen, kan bijvoorbeeld beoordelingen en voorkeuren beïnvloeden. Dit komt door het prettige gevoel wat op de fluency volgt. Dit wordt getriggerd door herkenning, rijm en aantrekkelijkheid van het design van de website. Een voorbeeld hiervan is het plaatsen van tekst aan de rechterkant en afbeeldingen aan de linkerkant van de website. Dit omdat de linkerhelft van het brein beter is in het verwerken van tekstuele informatie en de rechterhelft in het verwerken van visuele informatie. Daarnaast kan een lang dunner lettertype gebruikt worden, omdat deze karakteristieken in de hersenen geassocieerd worden met schoonheid.

Een goed voorbeeld is Gilette. Zowel het logo als de rijmende slogan komen beiden terug in de mobiele als desktop website, e-mail communicatie én YouTube video’s. Zie ook hoe het lettertype van het logo een klein beetje naar voren leunt om een idee van snelheid (onbewust) te benadrukken.

Tip: Om voor de consument een optimale ervaring te creëren, gebruik in de algehele communicatie hetzelfde lettertype, gecombineerd met een terugkerend logo wat de essentie van het bedrijf of product benadrukt. Hierdoor weet de klant meteen waar te zoeken, of waarnaar te kijken.

Affectief

Mensen vertrouwen op hun emoties bij het maken van een beslissing. Iets wat vaak positieve emoties oproept is personalisatie. Zolang het als oprecht gezien wordt en gericht is op het dienen van de consument, slaat het aan. Een voorbeeld van personalisatie is Coca-Cola met hun “share a coke” campagne. Hier konden mensen zelf een Coca-Cola flesje ontwerpen met hun naam of deze kopen in de winkel. Dit had een groot effect op de verkoop van en engagement met het merk. Neurologisch is dit effect te verklaren doordat de hersenen de omgeving scannen op bekende stimuli. Als bekende woorden, bijvoorbeeld iemands naam, gepresenteerd worden, creëert dit positieve emoties. Dit werkt nóg beter in combinatie met een iconisch logo als dat van Coca-Cola. Mensen voelen zich speciaal en gewaardeerd. Deze campagne werd mede zo succesvol door de focus op Customer Experience. Je kocht deze speciale flesjes in fysieke winkels, maar ook kon je ze online laten maken om ze vervolgens cadeau te doen. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen gelukkig worden van geld besteden aan anderen, zelfs meer dan van geld besteden aan zichzelf. Dit droeg dus extra bij aan het succes van de campagne.

Tip: Verkoop je een product? Denk dan eens na over de mogelijkheden van dit product als persoonlijk cadeau.

Cognitief

Cognitief gezien kunnen websites soms best verwarrend zijn. Meerdere afbeeldingen, grote stukken tekst, navigatiebalken en doorklikmogelijkheden die geïmplementeerd zijn om de site overzichtelijker te maken, kunnen vaak het tegenovergestelde effect hebben. Het probleem is dat mensen niet veel stimuli tegelijk kunnen verwerken en als teveel informatie gepresenteerd wordt, kan dit leiden tot ‘cognitive load’ of frictie. Grote kans dat de lezer hierna afhaakt. Maak je website daarom doelgericht. Wat wil je dat de mensen doen? Hoe kunnen de mensen dit gemakkelijk doen?

Tip: Gebruik witte ruimtes; dit maakt de content leesbaarder en legt focus op de elementen om de tekst heen. Een goed voorbeeld hiervan is https://www.sessionm.com/. Daarnaast kunnen duidelijke navigatieknoppen en pijltjes gebruikt worden om de aandacht van je klant in bepaalde banen te leiden en de klant precies te laten vinden wat hij of zij zoekt.

Fysiek

Er zijn veel websites waar een bezoeker op meerdere manieren benaderd wordt door pop-ups, knoppen en zinnen met call-to-actions. Om het voor de consument makkelijk en overzichtelijk te houden, kun je een website bouwen aan de hand van een duidelijk bericht en een visuele hiërarchie die leiden tot één call-to-action.

Tip: Gebruik een pagina die stuurt naar de call-to-action knoppen, positioneer deze zodat de aandacht er heen getrokken wordt en verminder de ‘noise’ eromheen. Let bovendien op de tekst in de knop; is dit een werkwoord of actie drijvende zin?

Sociale Identiteit

Het gebruik van een sociale identiteit zorgt voor een zeker level van personalisatie door het gebruik van identificeerbare karakteristieken zoals religie, leeftijd, geslacht en woonplaats. Deze zijn belangrijk voor marketing, omdat ze gedrag sturen. Een voorbeeld hiervan is de Toyota Prius. Het boegbeeld van de ‘suburban’ gezinsauto in Amerika.

Tip: Door middel van data uit meerdere kanalen kan een klantprofiel gecreëerd worden. Met dit profiel kan een website of advertentie relevant getoond worden en dus een meer persoonlijke dienst aanbieden. In een wereld waar de klant voortdurend gepresenteerd wordt met advertenties en mogelijkheden, kan dit de ervaring met jouw merk stroomlijnen.

Conclusie

Interacties met de website stimuleren percepties en evaluaties van, en de houding tegenover het merk. Websites, e-mails en campagnes die ontworpen zijn met het oog op consumentenervaring hebben een voorsprong op de concurrentie. Het is hierin wel belangrijk te onthouden dat het geen one-size-fits-all kwestie is, test daarom altijd de veranderingen die je doorvoert voor jouw doelgroep. Door interacties makkelijk te verwerken te maken voor het brein, gebruik te maken van semantische associaties, de cognitive load te verminderen en positieve emoties te creëren, (d.m.v. bijvoorbeeld personalisatie) kan de band tussen het merk en de klanten significant verbeteren. Zeg nu zelf, wie wil er geen blij en loyaal klantenbestand?

 

Bronnen

Dunn, E. W., Aknin, L. B., & Norton, M. I. (2008). Spending money on others promotes happiness. Science319(5870), 1687-1688.

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology22(3), 332-351.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing80(6), 69-96.

Orth, U. R., & Wirtz, J. (2014). Consumer processing of interior service environments: the interplay among visual complexity, processing fluency, and attractiveness. Journal of Service Research17(3), 296-309.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management15(1-3), 53-67.

Nadesh is een CRO Specialist en B2B Marketeer. Net afgestudeerd Economisch Psycholoog en vol enthousiasme begonnen bij Yonego. Haar missie? Op basis van data menselijk gedrag bestuderen en hierop inspelen om een optimale ervaring te creëren.
Recent Posts